CIM 2.0***Los formatos publicitarios integrados con el contenido son los más populares entre los usuarios

26-04-2011 POR PURO MARKETING ESPAÑA

El 28% de los encuestados españoles interactuaría con anuncios que fueran entretenidos

Para los anunciantes es esencial que la publicidad complemente la actividad online del usuario en lugar de interrumpirla.

Microsoft Advertising, MEC y Mindshare Worldwide han presentado un estudio que revela la diferente forma de percibir la publicidad online en los mercados maduros – Reino Unido, Francia, España, Canadá, Japón y Estados Unidos- y en los mercados emergentes como Brasil, China, Méjico, Rusia y la India. ‘Living with the Internet – What is driving web behaviour’ es la continuación de un estudio del año 2007 diseñado para comprender la naturaleza del tiempo invertido en la red y las implicaciones que estas enseñanzas tienen para las agencias y las marcas.  Entre 200 y 400 personas con edades comprendidas entre los 16 y los 54 años de once  mercados distintos fueron preguntados sobre sus actitudes frente a los distintos formatos de publicidad online utilizados normalmente por las marcas.

Aquellos anunciantes que busquen el marketing mix adecuado para alcanzar a los consumidores de los mercados emergentes deben tener en cuenta que el 17% de estos usuarios estaría dispuesto a ver más publicidad online que incluyera el formato vídeo. Por el contrario, el 18% de los consumidores de mercados maduros creen se encuentran demasiadas veces ante este tipo de formatos.

Además, los consumidores de mercados emergentes están más dispuestos a hablar sobre cualquier tipo de anuncio online que sus homólogos de los mercados maduros. A pesar de que esta noticia es positiva  para la industria de la publicidad digital, los datos de los mercados maduros demuestran claramente que los anunciantes deben ser creativos y estratégicos en su intento de alcanzar a estos usuarios a través de campañas publicitarias online.

Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising comenta: “El estudio demuestra que más que nunca los anunciantes deben cambiar la forma de utilizar los medios online para conseguir que la presencia de marca encaje naturalmente dentro de la experiencia de usuario. Es muy importante crear mensajes relevantes y creativos, pero también invertir en medios para conseguir alcanzar a la persona adecuada en el momento y lugar adecuados”.

Los consumidores de mercados maduros y emergentes están sin embargo de acuerdo en lo que se refiere a la relativa receptividad hacia los formatos “integrados” y los “intrusivos”. Según este estudio, los formatos que consiguieron una puntuación más positiva estaban integrados en la aplicación que el consumidor estaba utilizando y por lo tanto los percibían como menos intrusivos. Entre los formatos que mejor captan la atención para los usuarios españoles están aquellos que son “graciosos” o en los que se ofrecen descuentos. Así, el 32% de los encuestados españoles estaría dispuesto a interactuar con un anuncio online si éste ofreciera algo gratis a cambio; el 28% lo haría si lo encontrara divertido y el 26% si le ofreciera un descuento para un producto o servicio.

La publicidad en búsquedas y en videojuegos se percibe también como bien integrada y por lo tanto es bien recibida por los consumidores. Por el contrario, los pop ups ocuparon los puestos menos populares según las audiencias de todos los países.

El estudio muestra por lo tanto que para los anunciantes es esencial interactuar con su público objetivo de modo que la publicidad complemente la actividad online del usuario en lugar de interrumpirla negativamente. Además, una combinación de medios de pago y propios se perfila como la más popular, demostrando que ambos tipos de medios tienen cabida en el marketing mix digital.

Las Redes Sociales: socio imprescindible del mercadeo moderno

 

Facebook, Twitter, Blog, Youtube...Mucho se habla hoy en día acerca de las redes sociales, pero ¿qué ventajas nos ofrecen a quienes estamos en el negocio de desarrollar marcas?

Internet surgió como un medio alternativo, personal. Hoy en día es un fenómeno a nivel mundial, el medio más masivo de todos. Es universal por su acceso y además es interactivo, lo que lo diferencia de cualquier otro medio existente. El filósofo de la comunicación, Marshall McLuhan, en su obra habla de una "aldea global", término que utiliza para describir una sociedad futura en la que todos estarán comunicados mediante las herramientas tecnológicas. Esa era está comenzando. Sin embargo, de acuerdo a muchos, el término "global" aún se queda corto, ya que en realidad hace falta que millones de personas cuenten con acceso a Internet. Pero para quienes se conectan a diario, entrar a Facebook, por ejemplo, se ha vuelto una necesidad.

Facebook es el caso más interesante porque involucra microblogging, correos, videos, fotos, comentarios, links a blogs, aplicaciones y hasta banners para anunciantes. A través de medios interactivos como Facebook las personas crean contenidos, seleccionan lo que les gusta, opinan y van cambiando. En las redes sociales, los consumidores tienen rostro, son personas, son participantes, pertenecen a una comunidad que posee una identidad colectiva pero principalmente, como individuos. Esta individualidad permite cada vez más segmentar a nuestros grupos objetivos y conocer su perfil de una forma muy cercana y personal. Herramientas como Facebook permiten conocer visualmente a los usuarios, saber cuanto tiempo se conectan, que hacen en línea, quienes son sus amigos, sus pasatiempos, donde trabajan, donde estudiaron, que cruza por sus mentes. 

La agencia puertorriqueña Chat Arteaga & Arteaga, colega de Publinter en la red ICOM, se dedica al desarrollo de aplicaciones o apps para diversas marcas utilizando Facebook, principalmente. Ha creado juegos que involucran productos en fase de lanzamiento, para que las personas descubran la marca, sus usos y empiecen a asociar emociones favorables hacia esta nueva marca. Este fue el caso de un limpiador/desinfectante "409", marca para la cual Chat desarrolló un juego que invita al usuario a disparar el producto en espacios "sucios" de la cocina del juego y así ganar puntos (ver imagen). En algunos otros casos, las apps desarrolladas están atadas a mecánicas que generan un premio tangible, ya sea un cupón de descuento o producto gratuito. De esta forma se favorece la publicidad boca en boca, se genera tráfico en tienda y el usuario de Facebook también se convierte en usuario del producto que promocionamos.

Publinter, agencia de publicidad de Grupo Décima, recientemente desarrolló un caso en Facebook para uno de sus clientes, Sportline America. La agencia propuso "Noches de Compras" con temática navideña y el cliente accedió al desarrollo de la promoción bajo la condición de mantener la campaña de bajo presupuesto. De esta manera, Publinter, de la mano con la empresa hermana dedicada a e-marketing, Interpass, desarrollaron una mecánica efectiva e innovadora. En la primera fase, la campaña se apoyó en afiches colocados estratégicamente en baños del centro comercial donde se encuentra la tienda y se entregaron hojas volantes invitando a ingresar al sitio web de Sportline America. Al ingresar, las personas recibían más información. Simultáneamente en Facebook, se creó un juego donde las personas recibían un regalo sorpresa de parte de los duendes de la promoción navideña y aparecían banners publicitarios. Como resultado, el tráfico al sitio web del cliente incrementó considerablemente y las ventas fueron un éxito total en la noche de compras.

Es un hecho que lo que motiva a las personas a involucrarse en una red social incluye las amistades, cierto interés social, hacer negocios o networking, la moda de estas redes e incluso la exposición que reciben al estar involucrados. Psicológicamente las redes sociales están jugando un rol relativamente importante en el diario vivir de las personas. Es por esto que resulta imprescindible analizar cual es el mejor acercamiento a través de estas redes para captar la atención de los consumidores, como mantenerlos entretenidos, escuchar o leer su opinión sobre nuestra marca y/o la competencia, como hacer para llevarlos a visitar nuestro website/tienda/etc. o lograr que hagan lo que queremos.

Lo cierto es que conocer tanta información de las personas también conlleva una gran responsabilidad. Este día CNN reportó que Blockbuster y Facebook están siendo demandados por publicar las películas rentadas por cada uno de sus usuarios. Esta es una clara violación a la privacidad de las personas. Lo ideal es involucrar al usuario hasta donde ellos lo permitan con su autorización.

Sin duda, la inclusión de las redes sociales en el mercadeo actual hará que en un futuro cercano se busquen nuevos acercamientos, usos y formas de interactuar con las personas. En El Salvador, estas redes son a penas un gigante a punto de despertar, hambriento y deseoso de robarse los pensamientos, el interés y el afecto de los usuarios. 

En conclusión, utilizar las redes sociales dentro del plan de mercadeo es una decisión atinada, especialmente en tiempos de crisis, sin embargo siempre hay que recordar que nada sustituye un buen plan de mercadeo o una buena plataforma comunicacional. Ante todo, hay que establecer objetivos y medir los resultados del uso de estos medios. Entretenimiento para el usuario y ganancia para las marcas...¿qué más se puede pedir?

Que son las Comunicaciones Integradas de Marketing

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.

Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visión, misión y valores de la compañía.

Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de producción, todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca.

De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza calidad para el consumidor; elementos como el diseño del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía para comunicar lo que se desee transmitir.

Don Schultz, (teórico estadounidense y docente universitario) resume que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.

Las dimensiones de las comunicaciones integradas

Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso por paso para describir como la comunicación integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones.

Existen cinco (5) principios básicos que influyen en el modelo:

1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integración.

2. La comunicación integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.

3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (gary hammel’s stakeholders)

4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes.

5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.


Este simplificado esquema, muestra como el conjunto de áreas de acción debe verse como un todo en la Empresa.